جایگزین نظریه‌ی برجسته‌سازی در روابط‌عمومی نوین چیست؟

سیب پرس– علی شاکر- #روابط_عمومی در دنیای نوین اطلاعات، با ظهور رسانه‌های اجتماعی و تأثیرگذاران آنلاین، دستخوش تغییرات فراوانی شده است. این تغییرات، منجر به بازنگری مفاهیم روابط‌عمومی سنتی از جمله نظریه‌ی #برجسته‌سازی (#Agenda_setting) شده است.

نظریه برجسته‌سازی، معتقد است که رسانه‌ها می‌توانند با تأکید بر موضوعات خاص، بر دیدگا‌ه‌های عمومی تأثیر بگذارند.

اما امروزه، اوضاع تغییر کرده است؛ رسانه‌های اجتماعی و تأثیرگذاران آنلاین، به بازیگران نوینی در این عرصه تبدیل شده‌اند و با قدرت خود، موضوعات را برجسته و گفت‌وگوها را هدایت می‌کنند.

کاربران، دروازه‌بان‌های موازی

در واقع، آنها به دروازه‌بانان موازی تبدیل شده‌اند و جریان اطلاعات و دستور کار تعیین کردن را به سطح کاملاً جدیدی رسانده‌اند.

چارچوب تأثیرگذاری بر عموم(مخاطبان) موقعیتی[۱](Situational Publics Influence)، معتقد است که کار روابط‌عمومی، دیگر صرفاً برجسته‌سازی نیست.

این نظریه، بر هنر #ارتباطات هدفمند تأکید می‌کند. ما به جای اینکه صرفاً دستور کار را تعیین کنیم، رویکرد خود را متناسب با موقعیت‌های مختلف تنظیم می‌کنیم.

این چارچوب، بر شناسایی گروه‌های استراتژیک ذینفعان، تأثیرگذاران و جوامعی متمرکز است که نفوذ زمینه‌ای بر مخاطبان هدف خاص دارند.

در چارچوب Situational Publics Influence، مخاطبان هدف به عنوان گروه‌هایی از افراد تعریف می‌شوند که در موقعیتی خاص، به موضوع یا پیامی خاص علاقه‌مند هستند. این چارچوب، بر شناسایی و درگیر شدن با این مخاطبان موقعیتی متمرکز است.

برای مثال، فرض کنید یک شرکت تولید کننده لوازم آرایشی، قصد دارد محصول جدید خود را به بازار عرضه کند. این شرکت می‌تواند از چارچوبSituational Publics Influence برای شناسایی مخاطبان موقعیتی خود استفاده کند. این مخاطبان موقعیتی می توانند شامل افراد زیر باشند:

ü زنانی که به زیبایی و مراقبت از پوست اهمیت می‌دهند

ü افرادی که از محصولات آرایشی طبیعی استفاده می‌کنند

ü افرادی که به دنبال محصولات آرایشی با قیمت مناسب‌اند

پس از شناسایی مخاطبان موقعیتی، شرکت می‌تواند با استفاده از استراتژی‌های ارتباطی هدفمند، بر آنها تأثیر بگذارد. این استراتژی‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

ü تولید محتوای آموزشی در مورد مزایای محصول جدید

ü همکاری با تأثیرگذاران زیبایی (همان اینفلوئنسرها) در رسانه‌های اجتماعی

ü برگزاری رویدادهای آزمایش محصول برای مخاطبان هدف

مثال دیگری از کاربرد چارچوب Situational Publics Influence، در زمینه‌ی #روابط‌عمومی_بحران است. در این زمینه، روابط‌عمومی باید بر شناسایی و درگیر شدن با مخاطبان موقعیتی که تحت تأثیر #بحران قرار گرفته‌اند، متمرکز باشد. این مخاطبان موقعیتی می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

ü مشتریان شرکت

ü کارکنان شرکت

ü ساکنان محلی

ü مقامات دولتی

روابط‌عمومی باید از استراتژی‌های ارتباطی هدفمند برای اطلاع‌رسانی، آرام‌سازی و حمایت از این مخاطبان موقعیتی استفاده کند.

نتیجه این کار، پیام‌رسانی سفارشی شده‌ای است که عمیقاً با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند، درگیر شدن در چندین کانال و تطبیق‌پذیری پویا از دیگر ویژگی‌های آن است.

برای نمونه، شرکت خودرو‌سازی تسلا در حال راه‌اندازی یک وسیله نقلیه الکتریکی برای جوانان آگاه به محیط‌زیست (eco-conscious youth) است.

شناسایی مخاطبان موقعیتی: تیم روابط‌عمومی تسلا، تأثیرگذاران آگاه به محیط‌زیست و جوامع رسانه‌های اجتماعی متمرکز بر انرژی پاک را به عنوان مخاطبان موقعیتی شناسایی می‌کند.

پیام‌رسانی تطبیقی: پیام‌رسانی بر ویژگی‌های بدون آلایندگی خودرو، فناوری پیشرفته و همسو بودن آن با ارزش‌های مخاطبان هدف تأکید می‌کند.

درگیر شدن در چندین کانال: تسلا از طریق مشارکت با تأثیرگذاران دوستدار محیط‌زیست، حضور مهمان در کنفرانس‌های پایداری محیط‌زیست و بحث‌های آنلاین با مخاطبان موقعیتی درگیر می‌شود.

تنظیم استراتژی در زمان واقعی: در صورتی که رقیبی محصول مشابهی را معرفی کند، تیم روابط‌عمومی تسلا به سرعت پیام‌رسانی را برای تقویت نقاط فروش منحصر به فرد خود تنظیم می‌کند.

در حالی که نظریه‌ی برجسته‌سازی سنتی بر قاب‌بندی رسانه‌ها برای هدایت افکار عمومی متمرکز است، چارچوب تأثیرگذاری بر مخاطبان موقعیتی، یک قدم فراتر می‌رود. این چارچوب، ماهیت پویای ارتباطات مدرن را به رسمیت می شناسد.

این تحول، نیازمند تغییر از رویکرد عمومی به رویکرد دقیق‌تر زمینه‌ای است. در حالی که هر دو نظریه نقش نهادهای خارجی در شکل دادن ادراکات را تأیید می‌کنند، چارچوب تأثیرگذاری بر مخاطبان موقعیتی بر اهمیت پویایی موقعیتی در ایجاد تعاملات تأثیرگذار تأکید می‌کند.

صرف اینکه چه چیزی در دستور کار است دیگر اهمیت ندارد، بلکه مهم است که چگونه، چه زمانی، با چه کسی و توسط چه کسی ارتباط برقرار می‌شود تا با گروه‌های مخاطبان خاص ارتباط عمیق‌تری برقرار شود.

در اصل، در حالی که نظریه برجسته‌سازی بر آنچه برجسته است تمرکز می‌کند، چارچوب تأثیرگذاری بر مخاطبان موقعیتی بر چگونگی ایجاد ارتباطات معنادارتر و تأثیرگذارتر از طریق استراتژی های سفارشی شده در زمینه‌های خاص متمرکز است.

با تکامل ارتباطات، استراتژی‌های ما نیز باید تکامل یابند. چارچوب تأثیرگذاری بر مخاطبان موقعیتی، عصری جدید را در روابط عمومی معرفی می‌کند که چابک، قابل انطباق و متناسب با پویایی عصر دیجیتال است.