تفاوت «مساله»، «ریسک» و «بحران» چیست؟/چگونه در روابط عمومی مساله را به بحران تبدیل نکنیم؟

سیبنا– منصور ساعی- بسیاری از اوقات مفاهیمی نظیر مساله(issue) و بحران( crisis) و ریسک(risk) را مترادف و هم معنا و یا درکنار هم به کار می بریم. اما تفاوت این ها با هم چیست؟
مدیریت ریسک(Risk management)، شامل برنامه ریزی برای هدایت و کنترل رفتارها، تصمیم ها و رویدادهایی است که ممکن است در «آینده» اتفاق بیفتد، اما مدیریت بحران شامل واکنش به حوادث منفی در شروع، حین و بعد از وقوع آنها می شود.مثال:برنامه شرکت نفت برای مقابله با احتمال شکسته شدن لوله نفت در زیرزمین، مدیریت ریسک است اما پاسخ به وقوع شکسته شدن لوله ها مدیریت بحران است.

مدیریت بحران(crisis managmemant) به پاسخ یک سیستم، سازمان و فرد به یک رویداد غیرعادی، نامطلوب و نقطه عطف مربوط می شود که به اعتبار و شهرت و روندهای عادی کسب وکار و فعالیت صدمه وارد می کند. اما مدیریت ریسک مربوط به شناسایی، ارزیابی و پیش بینی اقداماتی در حوزه تصمیم، فعالیت یا رویدادهایی است که پتاسیل صدمه به روند و فعالیت های عادی و مطلوب را دارد. مدیریت ریسک را می توان زیر مجموعه مدیریت بحران قرار داد.
مدیریت مساله(issues management)، فرآیندی است که به سازمان ها کمک می کند تا مسائل، مشکلات و چالش های دورنی و بیرونی محیط کسب و کاری خود را قبل از اینکه به بحران منجر شوند، شناسایی کنند و منابع سازمان را به منظور محافظت از مسایلی که به شهرت، عملکرد و شرایط مالی شرکت ضربه و آسیب می زند، بسیج کنند.

«مدیریت مساله» می تواند به عنوان زیرمجموعه مدیریت بحران دیده شود. برخی گفته اند، مساله را طوری مدیریت کنید که مجبور نباشید بحران را مدیریت کنید.

چگونه در روابط عمومی مساله را به بحران تبدیل نکنیم؟

با فراگیرشدن تجهیزات و وسایل الکترونیکی مصرفی(کنترل تلویزیون، ریموت ها و…) در خانه های آمریکایی، یک خطر رو به رشد اما نادیده گرفته شده، سربرآورد. کودکان خردسال اقدام به بلعیدن «باتری های لیتیوم کوچک سکه ای شکل» کرده بودند که در بسیاری از دستگاه های الکترونیکی قابل حمل قرار دارند
در سال های ۲۰۰۰ به بعد، هرساله، در ایالات متحده، بیش از ۳۵۰۰ مورد از کودکانی که باتری سکه ای بلعیده بودند، به مراکز کنترل مسمومیت گزارش می شد. تا جایی که تعداد موارد مربوط به مرگ و میر بین سالهای ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۰ حدود ۴۰۰ درصد افزایش پیدا کرده بود.
کودکان خردسال اغلب اشیاء خارجی را در دهان خود می گذارند و بعضی اوقات حتی آنها را نیز می بلعند. اما باتری های سکه ای نگرانی های خاصی برای سلامتی ایجاد کردده بود. در واقع هنگام بلعیدن باتری های سکه ای، بزاق دهان کودک، جریان الکتریکی را ایجاد می کند که باعث سوختگی شدید مری و آسیب شدید به بافت داخلی مری و معده و در بسیاری موارد مرگ کودکان می شود.

مساله ایمنی کودکان در حال تبدیل به یک بحران و تهدید برای «صنعت باتری» تبدیل شده بود. به طور ناخواسته، خطر صدمه به تعداد قابل توجهی از کودکان خردسال وجود داشت. در نتیجه آن می توانست به «اعتراض عمومی» و «تشدید اقدامات مقررات گذاری یا رگولاتوری» منجر شود و به «شهرت و اعتبار» شرکت های سازنده باتری آسیب بزند.

رئیس گروه صنعتی «انرجایزر» در مواجهه با افزایش رو به رشد مساله ایمنی کودکان در جامعه، یک کمپین مدیریت مساله را با کمک «شرکت روابط عمومی فلیشمن هیلارد» اجرا کرد که در صدد افزایش اگاهی والدین از موضوع خطر بلعیدن باتری های سکه ای شکل و مساله ایمنی کودکان بود. همزمان با این کمپین این شرکت اعلام کرد که به عنوان نخستین سازنده باتری، به طور داوطلبانه، «بسته بندی» خود را مطابق با «استانداردهای کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی» ایالات متحده آمریکا تغییر خواهد داد.

با همکاری «سازمان ایمنی کودکان در جهان»، شرکت فلیشمن هیلارد و انرجایزر، کمپین «کنترل باتری» را تدوین و اجرا کردند که در آن بیش از ۲۰۰ موسسه محلی و انجمن و سازمان مردم نهاد مشارکت کردند. کمپین مذکور به آموزش خطرات مرتبط با باتری های سکه ای شکل برای کودکان خردسال می پرداخت و به والدین نحوه جلوگیری از دسترسی کودکان به باتری ها و علائم بلعیده شدن باتری از سوی کودکان و اقدام های فوری والدین در چنین شرایطی را یاد می دادند.
با کمک رسانه ها و همیاری اجتماعی، کمپین طی یکسال در میان بیش از ۲۲۰ میلیون نفر دیده شد و بیش از ۶۶ درصد از والدین کودکان خردسال از مساله ایمنی آگاهی پیدا کرده بودند.

برای این کار، شرکت فلیشمن هیلارد و شرکت انرجایزر جایزه ارزشمند «خلاقیت در روابط عمومی سال ۲۰۱۳» را در زمینه «مدیریت مسایل» ازسوی انجمن روابط عمومی آمریکا را دریافت کردند. اما مهمتر از آن، آن‌ها علاوه بر ارتقای آگاهی والدین و ایمنی عمومی، از آسیب دیدن شهرت انرجایزر و صنعت باتری نیز جلوگیری کردند.